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如何建立科學(xué)的電視媒體評(píng)估系統(tǒng)
作者：袁方、吳琪 日期：2006-1-5 字體：[大] [中] [小]
在當(dāng)今的媒體廣告圈內(nèi)，電視廣告的營(yíng)業(yè)額幾乎占據(jù) 半壁江山。而相關(guān)的媒體評(píng)估系統(tǒng)，也隨著電視市場(chǎng)的發(fā)育成長(zhǎng)，媒體間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒介作業(yè)的復(fù)雜程度和專業(yè)化水平不斷提高，逐步建立起來(lái)。
這其中，有關(guān)電視觀眾的研究是媒體評(píng)估的核心課題。因?yàn)槭鼙娛菍?shí)現(xiàn)電視媒體二次銷售的前提，所以有關(guān)電視觀眾的研究，不僅牽涉到節(jié)目?jī)?nèi)容的編排與調(diào)整，也關(guān)系到電視臺(tái)的廣告收益問(wèn)題，關(guān)系到企業(yè)和廣告公司的投放效益問(wèn)題。
收視率在電視媒體評(píng)估中的重要作用
目前，在有關(guān)電視觀眾的研究中，收視率占據(jù)了重要的地位，日漸成為電視媒體評(píng)估的核心指標(biāo)。 首先，有了收視數(shù)據(jù)，企業(yè)、廣告公司和電視臺(tái)三方，就有了一個(gè)討論的平臺(tái)，交易的標(biāo)準(zhǔn)。試想如果沒(méi)有收視數(shù)據(jù)，企業(yè)廣告公司的媒介購(gòu)買，就只能憑經(jīng)驗(yàn)憑感覺(jué)；而電視臺(tái)則只能自說(shuō)自話。 其次，有了收視數(shù)據(jù)，電視臺(tái)能 在 夠及時(shí)了解觀眾的動(dòng)態(tài)變化，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，使節(jié)目編排調(diào)整有的放矢，面向受眾、面向市場(chǎng)，一改過(guò)去那種自我中心的局面，提高了決策的科學(xué)性。 再次，收視率作為電視圈的流通貨幣，增強(qiáng)了圈內(nèi)交易的透明度（不僅是廣告，同時(shí)包括節(jié)目的流通），增強(qiáng)了各頻道間相互比較的公平性。 綜合來(lái)看，以收視率數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的電視媒體評(píng)估體系，已經(jīng)初步建立起來(lái)。事實(shí)上，目前不論節(jié)目部門、廣告部門，各級(jí)電視臺(tái)都普遍加大了收視率數(shù)據(jù)的購(gòu)買應(yīng)用力度。而企業(yè)和廣告公司方面，更是以收視率數(shù)據(jù)為依據(jù)，按點(diǎn)論價(jià)，漸成風(fēng)氣。
收視率在電視媒體評(píng)估中的局限性
1、 收視率調(diào)查的技術(shù)局限性
近年來(lái)，隨著收視率調(diào)查方法、手段的不斷進(jìn)步，收視數(shù)據(jù)的信度、效度以及標(biāo)準(zhǔn)化程度均有了長(zhǎng)足發(fā)展。但是從收視調(diào)查現(xiàn)狀來(lái)看，始終存在著一些不可回避的客觀局限性，如樣本地區(qū)與非樣本地區(qū)的落地覆蓋差異。此外，在調(diào)查的技術(shù)手段方面， 收視儀的應(yīng)用尚不夠普及；而且，即使是收視儀，最小的記錄單位是1分鐘，對(duì)于許多廣告客戶來(lái)說(shuō)，仍然不夠精確。 選擇性落地：誤導(dǎo)廣告主和廣告公司對(duì)頻道價(jià)值的判斷除了調(diào)查技術(shù)方面的局限性，收視率作為一種客觀的量化調(diào)查，從理論上來(lái)說(shuō)，本身具有數(shù)據(jù)的可比性。但是，電視節(jié)目作為一種特殊的文化商品，具有一些獨(dú)特的規(guī)律性。
2、 收視率數(shù)據(jù)解釋的局限性
有經(jīng)驗(yàn)的研究者都知道，收視率的高低，受多種因素的影響，單純搞收視率一刀切，收視率大排隊(duì)的做法，容易被數(shù)字誤導(dǎo)。 首先，從播出的角度來(lái)看，收視率受到播出平臺(tái)——播出頻道和播出時(shí)間的影響。同樣一檔節(jié)目，在主副頻道播出，在黃金時(shí)間和非黃金時(shí)間播出，收視率往往會(huì)表現(xiàn)出很大的差異。 其次，收視率受到節(jié)目定位的影響。不同節(jié)目類型，觀眾定位不同，收視人口基數(shù)自然也不同。小眾節(jié)目，如經(jīng)濟(jì)類節(jié)目，收視的人口基數(shù)小，單以收視率作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，有失公允。 再次，收視率還受到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響。節(jié)目播出不是在真空環(huán)境下，電視競(jìng)爭(zhēng)有如逆水行舟。一方面，同樣的資源，調(diào)整編排，就是調(diào)整配置；節(jié)目不變，收視率也能提高。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化了，同樣的節(jié)目，受到環(huán)境沖擊與影響，收視率也會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。
3、 收視率數(shù)據(jù)對(duì)“品質(zhì)”評(píng)價(jià)的缺失
早期收視率調(diào)查的理論假設(shè)，是觀眾通過(guò)收視選擇進(jìn)行投票，看的人多，喜歡的人就多。但是，很快，研究者就發(fā)現(xiàn)，不能單純用這個(gè)“量” 的指標(biāo)，來(lái)解釋節(jié)目“質(zhì)”的評(píng)價(jià)問(wèn)題。 國(guó)外的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，35%的觀眾承認(rèn)，有時(shí)候在收看電視節(jié)目時(shí)，知道該節(jié)目品質(zhì)不佳。而88%的人則表示，一個(gè)節(jié)目盡管看的人不多，但是品質(zhì)可以很好。 事實(shí)上，觀眾在收看時(shí)的滿意程度如何？卷入程度如何？到底是湊合著看，還是機(jī)器開(kāi)在那里，人已經(jīng)跑到廁所去了？單從收視率數(shù)據(jù)上，我們無(wú)從得知。收視率作為一種客觀的量的描述，缺乏觀眾的主觀評(píng)價(jià)反饋。
唯收視率主義的流毒
收視率作為電視圈的貨幣，必然有其流通的價(jià)值，重視收視數(shù)據(jù)，提 高決策科學(xué)性，這股潮流總體來(lái)說(shuō)是好的。但是，物極必反，過(guò)猶不及。如果在電視媒體評(píng)估中，不考慮收視率的局限性，走上片面追求高收視率的極端，搞收視率一刀切，單純以收視率評(píng)估節(jié)目，把收視率當(dāng)作媒體購(gòu)買的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就容易忽略媒介品質(zhì)，偏離均衡長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的軌道。
首先，從目前的收視情況來(lái)看，電視劇作為一種廣受觀眾喜愛(ài)的大眾節(jié)目類型，收視率的投入產(chǎn)出效益比節(jié)目高。所以，如果企業(yè)只看收視率，電視臺(tái)肯定多播電視劇，不愿自辦節(jié)目。畢竟，電視劇的投入少，收益大。久而久之，就會(huì)扼殺電視臺(tái)的創(chuàng)新動(dòng)力，把頻道變成錄像廳。
其次，收視率是抽樣調(diào)查，是用少數(shù)地區(qū)推及更大范圍的收視，除了前面提到的客觀局限性外，如果電視臺(tái)都走上一味追求高收視率的極端，就有可能出現(xiàn)收視率被操縱、作弊的局面。在日本，就曾出現(xiàn)個(gè)別電視臺(tái)，雇傭偵探，尋找收視儀用戶的丑聞。 再次，收視率只是一個(gè)數(shù)量的概念，沒(méi)有考慮品質(zhì)的問(wèn)題。同樣的收視率，來(lái)自于欄目，和來(lái)自于電視劇，他們的含金量是不同的。如果單純用數(shù)字來(lái)衡量，就會(huì)抹殺品質(zhì)的差異。電視媒體雖然是通俗的大眾媒體，但是一味追求高收視率，迎合觀眾，容易出現(xiàn)品質(zhì)下降的危險(xiǎn)。
最后，唯收視率主義，導(dǎo)致電視媒介經(jīng)營(yíng)者只顧按點(diǎn)記數(shù)，忽略了廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新，營(yíng)銷機(jī)能萎縮，無(wú)力為企業(yè)打造個(gè)性化的，整合的傳播平臺(tái)，使整個(gè)電視廣告媒體的地位下降。 綜合來(lái)看，唯收視率主義的弊病，主要是把電視臺(tái)擠上片面追求收視率，忽略媒體品質(zhì)和欄目建設(shè)，注重短期利益，忽略頻道均衡長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的困境。唯收視率主義走到極端，甚至?xí)霈F(xiàn)不擇手段提高收視的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，單純依靠收視率來(lái)評(píng)估媒體價(jià)值，不僅抹殺了媒體品質(zhì)、品牌的差異，而且容易出現(xiàn)用密集投放來(lái)拼湊點(diǎn)數(shù)的現(xiàn)象，最終使廣告效果大打折扣。
建立科學(xué)的電視媒體評(píng)估系統(tǒng)
要想走出唯收視率主義的誤區(qū)，回到健康均衡發(fā)展的軌道上，就要樹(shù)立質(zhì)量并重的科學(xué)發(fā)展觀，健全完善媒體評(píng)估系統(tǒng)。
1、收視率標(biāo)準(zhǔn)的多樣化
如前所述，不考慮節(jié)目的播出條件，節(jié)目類型和受眾定位，盲目搞收視率大排隊(duì)，進(jìn)行簡(jiǎn)單數(shù)字比較的做法，有失公允。因此，當(dāng)務(wù)之急，就是要因地制宜，針對(duì)具體的媒介環(huán)境，根據(jù)不同節(jié)目的播出頻道（收視率必然受頻道覆蓋落地所限）、播出時(shí)間（不同時(shí)間，開(kāi)機(jī)率不同，可供分割的蛋糕，盤子大小差異很大），節(jié)目類型（大眾節(jié)目和小眾節(jié)目，先天的受眾基數(shù)不同）和受眾定位（不同定位的節(jié)目，觀眾在總體中的構(gòu)成不同），制定多樣化的收視率標(biāo)準(zhǔn)。用不同的標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估節(jié)目、考核人員，科學(xué)合理的利用收視率數(shù)據(jù)。 此外，除了收視率，在進(jìn)行評(píng)估、考核的時(shí)候，還要綜合考察其他指標(biāo)：如市場(chǎng)份額、節(jié)目使用效率等。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，在選擇媒介時(shí)，不僅要看時(shí)段、節(jié)目的收視率，還要綜合考察媒介的廣告環(huán)境，觀眾構(gòu)成等等。
2、引入質(zhì)化評(píng)價(jià)
目前，關(guān)于媒體品質(zhì)方面的評(píng)估，尚不多見(jiàn)。其中，比較成規(guī)模成系統(tǒng)的，就是央視市場(chǎng)研究公司的“滿意度調(diào)查”。該項(xiàng)目借鑒海外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)近年的不斷優(yōu)化完善，逐漸被國(guó)內(nèi)的電視媒體認(rèn)可。 事實(shí)上，之所以開(kāi)發(fā)滿意度調(diào)查，就是為了增強(qiáng)收視數(shù)據(jù)解釋的能力，提高節(jié)目研究精度，完善評(píng)估體系。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，滿意度調(diào)查是對(duì)觀眾主觀感受的測(cè)量，由于對(duì)覆蓋情況、收看情況進(jìn)行了加權(quán)處理，使不同覆蓋狀況、不同受眾群體的頻道、節(jié)目在同一平臺(tái)上進(jìn)行比較，所以能夠反應(yīng)出觀眾對(duì)媒體品質(zhì)的主觀評(píng)價(jià)。 從歷年的研究來(lái)看，滿意度作為一個(gè)反映頻道、欄目變化趨勢(shì)的先導(dǎo)性指標(biāo)，它和收視率的關(guān)系，基本上可以概括為下面四種類型：總之，對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，在評(píng)估節(jié)目、考核人員的時(shí)候，除了要運(yùn)用收視率等客觀量化考核指標(biāo)，還要綜合運(yùn)用滿意度等主觀質(zhì)化考核指標(biāo)。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，在選擇媒介時(shí)，不僅要看該頻道、節(jié)目的收視情況，還要綜合考察觀眾對(duì)媒介的主觀滿意程度，避免出現(xiàn)觀眾邊罵邊看，知名度高，美譽(yù)度差的局面。
3、注重品質(zhì)，培育品牌
收視率標(biāo)準(zhǔn)多樣化與引入質(zhì)化評(píng)價(jià)，還只是技術(shù)層面的問(wèn)題。而注重品質(zhì)，培育品牌則是在媒體經(jīng)營(yíng)觀念層面的革新。 當(dāng)前的媒介環(huán)境，按點(diǎn)購(gòu)買現(xiàn)象越演越烈，這也是迫使電視臺(tái)注重?cái)?shù)據(jù)，把收視率當(dāng)作生命線的一個(gè)重要原因。但是，這種購(gòu)買方式抹殺了媒體品質(zhì)的差異，將廣告投放的部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到媒體經(jīng)營(yíng)方，客觀上，造成了電視媒體只計(jì)點(diǎn)數(shù)，忽略品質(zhì)的現(xiàn)象。如果媒體經(jīng)營(yíng)者，一味跟著“點(diǎn)” 的指揮棒走，就會(huì)鉆進(jìn)補(bǔ)點(diǎn)-媒體品質(zhì)下降-點(diǎn)愈發(fā)不夠的經(jīng)營(yíng)怪圈，最終，如果媒體品質(zhì)嚴(yán)重下降，反而有可能被廣告主淘汰出局。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如果電視臺(tái)在點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)之下，一味追求收視率，最終導(dǎo)致媒體品質(zhì)下降，也會(huì)影響到廣告的效果。 所以，媒體經(jīng)營(yíng)者一定要在“點(diǎn)”的沖擊之下，保持清醒與冷靜，時(shí)刻不能松懈媒體品質(zhì)建設(shè)和媒體品牌培育，要堅(jiān)持質(zhì)量并重的科學(xué)發(fā)展觀，走均衡長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌路線。而企業(yè)在進(jìn)行媒體選擇的時(shí)候，要注意掌控品牌媒體，優(yōu)質(zhì)媒體，畢竟從目前的情況來(lái)看，電視節(jié)目雖然泛濫，但是真正有品牌的優(yōu)質(zhì)媒體，仍然是比較稀缺的資源，所以要從戰(zhàn)略高度重視媒體的品質(zhì)價(jià)值。要學(xué)會(huì)利用品牌媒體，打出區(qū)隔效應(yīng)。
未來(lái)電視媒體評(píng)估的發(fā)展路向
目前，現(xiàn)有的電視媒體評(píng)估體系已經(jīng)初具規(guī)模，未來(lái)的發(fā)展路向，依然是從量的評(píng)估與質(zhì)的評(píng)估兩方面入手。其中，量的評(píng)估主要是收視調(diào)查技術(shù)手段的完善與發(fā)展，特別是，擁有兩臺(tái)及以上電視機(jī)的家庭比例不斷升高，收視選擇更加個(gè)人化、多元化；以及全面進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，收視調(diào)查在技術(shù)上的跟進(jìn)與升級(jí)。 而質(zhì)的評(píng)估，目前剛剛起步，有許多課題亟待研究。例如，過(guò)去一年，媒體品牌問(wèn)題被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但是相應(yīng)的媒體品牌的價(jià)值評(píng)估、媒體品牌的保值增值問(wèn)題，都需要開(kāi)展系統(tǒng)的研究。 此外，關(guān)于質(zhì)量合一的綜合研究，也是一個(gè)非常重要的領(lǐng)域。如品牌欄目的收視率該怎樣估價(jià)？品質(zhì)系數(shù)如何影響收視率數(shù)據(jù)？同樣看到一次廣告，從好頻道、好節(jié)目收看，和從差頻道、濫節(jié)目看到，對(duì)消費(fèi)者的影響到底有多大的不同？ 目前，在電視媒體評(píng)估方面，央視媒介策略研究部一直致力于媒體品質(zhì)的研究，除了滿意度，還陸續(xù)推出了觀眾生活形態(tài)調(diào)查、衛(wèi)星頻道覆蓋率調(diào)查、衛(wèi)星頻道競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查、品牌評(píng)估與電視廣告效果調(diào)查等大型項(xiàng)目。作為一個(gè)研究者，我們深感這方面研究的不足與研究問(wèn)題的緊迫性。推進(jìn)電視媒體評(píng)估的深入開(kāi)展，讓我們攜手業(yè)內(nèi)各方，共同努力。
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